Konsep Pemasaran Rumah Sakit

IMPLEMENTASI KONSEP PEMASARAN

DI RUMAH SAKIT

OLEH:

FEBRIANY ANGRAENI PUTRI

P1806215023

KONSENTRASI MANANJEMEN RUMAH SAKIT

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS HASANUDDIN

MAKASSAR

2016

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah kami panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat Rahmat dan Hidayahnya sehingga saya dapat menyelesaikan makalah ini dengan judul “Implementasi Konsep Pemasaran di Rumah Sakit”. Semoga dengan kesederhanaan makalah ini dapat diambil manfaat sebagai bahan referensi bagi para pembaca yang budiman.

Penyusunan makalah bertujuan untuk menjabarkan konsep pemasaran di rumah sakit dan bagaimana proses pemasaran tersebut diterapkan dengana karakteristik organisasi seperti rumah sakit. serta makalah ini dapat memberikan alasan penting pemasaran diterapkan dalam manajemen rumah sakit. Penyusun menyadari bahwa makalah ini jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu,diharapkan saran dan kritik dari berbagai pihak demi kesempurnaan makalah berikutnya. Semoga makalah ini dapat memberi manfaat dan menjadi tugas yang menambah ilmu pengetahuan penyusun serta pihak lainnya.

Wassalam

Makassar,    Juli  2016

                                                                                                                   

                                                                                                                 

                                                                                                                  Penyusun

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR..............................................................................      2

DAFTAR ISI..............................................................................................      3

I.         PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang...............................................................................      4

1.2  Tujuan............................................................................................      5

II.      PEMBAHASAN

2.1 Manajemen Pemasaran....................................................................      6

2.2 Karakteristik Pelayanan RS............................................................      7

2.3 Konsep Pemasaran di RS................................................................      12

III.   KEGIATAN PEMASARAN DI RUMAH SAKIT

3.1 Membuat Bidang Kerja Public Realtion.........................................      32

3.2 Melakukan Kegiatan Pemasaran di RS...........................................      34

3.3 Menerapkan Manajemen Pemasaran di RS.....................................      35

IV.   PENUTUP

A.    Kesimpulan.....................................................................................      37

B.     Saran...............................................................................................      37    

DAFTAR PUSTAKA...............................................................................      38

I.        PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang

Rumah sakit merupakan salah satu institusi pelayanan kesehatan yang mempunyai peran penting dalam meningkatkan derajat kesehatan masyarakat. Pelayanan kesehatan yang diberikan oleh rumah sakit bersifat holistik atau menyeluruh mulai dari pencegahan, penyembuhan hingga pemulihan penyakit. Saat ini rumah sakit telah mengalami pergeseran tujuan. Mayoritas rumah sakit yang ada di Indonesia sudah bergeser ke arah profit oriented, yang awalnya rumah sakit didirikan dengan tujuan sosial dan berhubungan dengan keagamaan tetapi seiring dengan berjalannya waktu, tujuan rumah sakit tidak hanya pelayanan sosial tetapi juga mengarah pada tujuan ekonomi bahkan komersial. Hal ini disebabkan karena masuknya Indonesia ke zaman globalisasi dimana persaingan pasar bebas yang mengharuskan kita untuk merubah cara pandang terhadap rumah sakit.

Menurut Taurany (2008), solusi terbaik untuk menghadapi globalisasi adalah dengan menyiapkan daya saing yang tinggi melalui kepemimpinan yang memicu pada perubahan dan manajemen yang profesional, manajemen perubahan, peningkatan manajemen mutu, pengembangan sumber daya manusia, sarana dan teknologi, peningkatan kepuasan konsumen, peningkatan budaya organisasi, pemasaran yang efektif dan peningkatan mekanisme dan kegiatan mengantisipasi, memantau dan menganalisis perubahan-perubahan lingkungan yang dampaknya dapat berupa ancaman dan berupa peluang.

Berdasarkan uraian tersebut, salah satu usaha yang dapat dilakukan adalah dengan pemasaran yang efektif. Rumah sakit yang pada mulanya berorientasi sebagai produsen produk dan jasa, mulai berorientasi pada pemasaran. Rumah sakit mulai menempatkan kebutuhan, keinginan dan harapan pasien terhadap produk dan jasa sebagai nilai pelayanan yang harus dipenuhi. Menurut Kotler (1996), pemasaran merupakan kunci untuk meraih tujuan organisasi yang lebih efektif dari pada pesaing karena memadukan kegiatan pemasaran untuk menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan sasaran pasar.

Manajemen pemasaran rumah sakit akan merupakan mata rantai yang penting dalam rangka keseluruhan pemasaran rumah sakit. Hal ini karena dengan manajemen pemasaran yang runtut dan konsepsional akan dapat dibuat program pemasaran yang jelas dan dapat diandalkan untuk menciptakan, membentuk dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran (target bayar) dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.  

1.2  Tujuan

Tujuan dari penyusunan makalah ini adalah sebagai berikut:

1.      Untuk memahami karakteristik pelayanan rumah sakit

2.      Untuk memahami penerapan konsep pemasaran di rumah sakit

3.      Untuk memahami program-program pemasaran yang dapat diterapkan di rumah sakit

II.     PEMBAHASAN

2.1  Manajemen Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler (1997) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain. Sedangkan Pemasaran Rumah Sakit  adalah  suatu upaya rumah sakit menyimak persepsi masyarakat tentang kebutuhannya sehingga rumah sakit dapat mengetahui pelayanan-pelayanan apa yang dapat ditawarkannya kepada masyarakat (Hartono, 2010). Manajemen pemasaran menurut para ahli adalah sebagai berikut:

1.       Philip Kotler/Armstrong (2002:14), yang diterjemahkan Wilhelmus W. Bakowatun :

Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi”

2.       Phillip Kotler dan Keller (2006)

Manajemen pemasaran adalah sebuah ilmu yang mempelajari tentang cara pemilihan dan memperoleh target pasar, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan dengan menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan keunggulan suatu nilai kepada pelanggan.

3.       Philip William J. Shultz (dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma, “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, cetakan-7, 2005, p130):

Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.

4.       John W. Mullins :

Marketing management is the process of analyzing, implementing, coordinating, and controlling programs, involving the conception, pricing, promotion, and distributions of products, services and ideas designed to create and maintain beneficial exchanges with target market for the purpose of achieving organizational objectives.

5.    Peter R. Dickson :

Marketing management is the many and variate organizational activities involved in understanding what consumer want and how they behave.

Dapat saya simpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah melakukan rangkaian proses untuk menciptakan suatu nilai guna membantu pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Rumah Sakit sebagai salah satu pelayanan kesehatan dituntut untuk semakin kompetitif memberikan pelayanan bermutu dan mengembangkan diri. Dalam hal pengembangan rumah sakit, manajemen pemasaran mempunyai peran penting sebab fungsi pemasaran tidak hanya memasarkan layanan rumah sakit tetapi juga menjalankan fungsi manajemen meliputi analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian pemasaran.

Manajemen pemasaran rumah sakit akan merupakan mata rantai yang penting dalam rangka keseluruhan pemasaran rumah sakit. Hal ini karena dengan manajemen pemasaran yang runtut dan konsepsional akan dapat dibuat program pemasaran yang jelas dan dapat diandalkan untuk menciptakan, membentuk dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran (target bayar) dengan maksud untuk mencapai tujuan–tujuan organisasi.

2.2  Karakteristik Pelayanan Rumah Sakit

World Health Organization (WHO) mendefinisikan Rumah Sakit sebagai sebuah sarana tinggal yang menyediakan pelayanan medik singkat atau lama, yang meliputi pelayanan pengamatan, diagnostik, pengobatan dan pemulihan untuk mereka yang menderita penyakit atau cedera dan untuk yang melahirkan. Rumah sakit dapat menyediakan dan dapat juga tidak menyediakan pelayanan untuk pasien rawat jalan. Dibandingkan dengan kebutuhan hidup manusia yang lain, kebutuhan pelayanan kesehatan mempunyai tiga ciri utama yang terjadi sekaligus dan unik yaitu uncertainty, asymetri of information dan externality (Evans, 1984).

1.    Uncertainty

Uncertainty atau ketidakpastian menunjukkan bahwa kebutuhan akan pelayanan kesehatan tidak bisa pasti, baik waktu, tempat maupun besarnya biaya yang dibutuhkan. Dengan ketidakpastian ini sulit bagi seseorang untuk menganggarkan biaya untuk memenuhi kebutuhan akan pelayanan kesehatannya.

Penduduk yang penghasilannya rendah tidak mampu menyisihkan sebagian penghasilannya untuk memenuhi kebutuhan yang tidak diketahui datangnya, bahkan penduduk yang relatif berpendapatan memadai sekalipun seringkali tidak sanggup memenuhi kecukupan biaya yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan medisnya. Maka dalam hal ini seseorang yang tidak miskin dapat menjadi miskin atau bangkrut mana kala ia menderita sakit.

2.    Asymetry of Information

Sifat kedua asymetry of Information menunjukkan bahwa konsumen pelayanan kesehatan berada pada posisi yang lemah sedangkan provider (dokter dan petugas kesehatan lainnya) mengetahui jauh lebih banyak tentang manfaat dan kualitas pelayann yang dijualnya.

Dalam pelayanan kesehatan, misalnya kasus ekstrim pembedahan, pasien hampir tidak memiliki kemampuan untuk mengetahui apakah ia membutuhkan pelayanan tersebut atau tidak. Kondisi ini sering dikenal dengan consumen ignorence atau konsumen yang bodoh, jangankan ia mengetahui berapa harga dan berapa banyak yang diperlukan, mengetahui apakah ia memerlukan tindakan bedah saja tidak sanggup dilakukan meskipun pasien mungkin seorang profesor sekalipun.

Dapat dibayangkan bahwa jika provider atau penjual memaksimalkan laba dan tidak mempunyai integritas yang kuat terhadap norma-norma agama dan sosial sangat mudah terjadi penyalagunaan atau moral hazard yang dapat dilakukan oleh provider. Asymetry ini memudahkan timbulnya supply induce demand creation yang menyebabkan keseimbangan pasar tidak bisa tercapai dalam pelayanan kesehatan. Maka jangan heran jika dalam pelayanan kesehatan supply meningkat tidak menurunkan harga dan kualitas meningkat, yang menjadi justru sebaliknya yaitu peningkatan harga dan penurunan kualitas (pemeriksaan yang tidak perlu)..

3.      Externality

Externality menunjukkan bahwa komsumsi pelayanan kesehatan tidak saja mempengaruhi pembeli tetapi juga bukan pembeli. Contohnya adalah komsumsi rokok yang mempunyai resiko besar pada bukan perokok, akibat dari ciri ini, pelayanan kesehatan membutuhkan subsidi dalam berbagai bentuk. Oleh karena pembiayaan pelayanan kesehatan tidak saja menjadi tanggung jawab diri sendiri, akan tetapi perlunya digalang tanggung jawa bersama (publik) ( Feldstein (1993).

Djojodibroto (1997) menyatakan bahwa organisasi rumah sakit mempunyai sejumlah sifat atau karakteristik yang tidak dipunyai organisasi lainnya, antara lain:

1.    Sebagian besar tenaga kerja rumah sakit adalah tenaga profesional

2.    Wewenang kepala rumah sakit berbeda dengan wewenang pimpinan perusahaan

3.    Tugas-tugas kelompok profesional lebih banyak dibandingkan tugas kelompok manajerial

4.    Beban kerjanya tidak bisa diatur

5.    Jumlah pekerjaan dan sifat pekerjaan di unit kerja beragam

6.    Hampir semua kegiatannya bersifat penting

7.    Pelayanan rumah sakit sifatnya sangat individualistik. Setiap pasien harus dipandang sebagai individu yang utuh, aspek fisik, aspek mental, aspek sosiokultur dan aspek spiritual harus mendapat perhatian penuh

8.    Pelayanan bersifat pribadi, cepat dan tepat

9.    Pelayanan berjalan terus menerus selama 24 jam dalam sehari.

Yuli (2009) menyatakan karakteristik pelayansn RS meliputi sebagai berikut:

1.    Rumah Sakit adalah Industri Jasa

Berbeda dengan industri lainnya, RS merupakan suatu indutri jasa bukan industri barang sebagai produk pemasaran yang ditawarkan kepada pelanggannya. Karakteristik dari jasa adalah sebagai berikut:

1)      Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible).

Benda dan barang yang dibeli atau digunakan sehari-hari adalah sebuah obyek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Bila membeli suatu barang maka barang tersebut diapakai dan ditempatkan pada suatu tempat. Tapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Konsep tidak berwujud ini, mempunyai arti bahwa

-       Sesuatu yang tidak dapat disentuh atau tidak dapat dipahami.

-       Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan.

2)      Produksi dan konsumsi berjalan serempak.

Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam jangka waktu yang sama. Pada umumnya, barang diproduksi dulu kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serempak. Dikatakan produksi dan kosumsi berjalan serempak artinya si penghasil jasa, sering hadir secara fisik, pada waktu kosumsi berlangsung. Arti kehadiran produsen jasa, bahwa distribusi jasa merupakan hal yang sangat penting. Pemasaran jasa yang penting ialah bagaimana menyalurkannya dalam cara yang tepat.

3)      Kurang memiliki standar dan keseragaman.

Jasa pelayanan yang diberikan oleh petugas akan berbeda dirasakan oleh para pasien/ pelanggan rumah sakit. Tergantung pada situasi dan kondisi saat diberikan pelayanan, jenis pelayanan yang diberikan dan hal lainnya.  

Pemasaran dengan jasa sebagai produknya seperti pemasaran di rumah sakit harus menciptakan kondisi yang dapat memenangkan kepercayaan pasien untuk memilih rumah sakitnya sebagai pilihan pemberi pelayanan. Karena jasa yang tidak berbentuk seperti barang dalam bentuk fisik dan terlihat, maka menilai jasa dengan perasaan puas atau tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan, serta kualitas pelayanan dari rumah sakit. beberapa ahli menbuktikan bahwa adanya manajemen pemasaran di rumah sakit yang berkomuikasi dan memberikan promosi kepada pasien dapat meningkatkan kualitas pelayanan rumah sakit. Dengan kata lain manajemen pemasaran membantu rumah sakit membentuk image (citra ) rumah sakit yang baik atau buruk sehingga pasien dapat percaya dan memilih rumah sakitnya.

2.    Rumah Sakit menjalankan Fungsi Sosial

Rumah sakit khususnya rumah sakit pemerintah merupakan organisasi yang bekerja menjalankan fungsi sosialnya yaitu menyediakan fasilitas untuk merawat penderita yang kurang mampu atau tidak mampu sekurang-kurangnya 75 persen dari kapasitas tempat tidur yang tersedia dan untuk rumah sakit swasta sekurang-kurangnya 25 persen dari kapasitas tempat tidur yang tersedia. Pemasaran rumah sakit diterapkan tidak beorientasi untuk meningkatkan  profit rumah sakit saja namum secara menjalankan fungsinya dengan aspek sosio-ekonomi. Rumah sakit saling bersaing untuk memberikan pelayanan berkualitas dan dapat menanggapi seluruh keluhan sakit pasien dan keluarga pasien. Sehingga perlu adanya manajemen pemasaran yang bekerja untuk mencari tahu keinginan pasien dan keluarga pasien sehingga dapat menyediakan pelayanan sesuai kebutuhannya.

3.    Rumah Sakit diatur dengan Regulasi/ Etika

Rumah sakit dengan produk jasa yang sangat berbeda dengan produk barang, dengan berbagai pelayanan yang diberikan akan menimbulkan ketidakseragaman jasa yang diberikan pada masing-masing individu. Maka rumah sakit yang beroperasi harus diatur dengan regulasi (peraturan) yang membantu keseragaman pelayanan yang diberikan dan terstandar. Sehingga dapat diukur kekurangan dan mengurangi kesalahan dalam pemberian jasa pelayanan kepada pasien.  

4.    Rumah Sakit berhierarki Ganda

5.    Rumah Sakit memiliki Sistem Pembayaran

Terdapat dua metode pembayaran rumah sakit yang digunakan yaitu metode pembayaran retrospektif dan metode pembayaranprospektif. Metode pembayaran retrospektif adalah metode pembayaran yang dilakukan atas layanan kesehatan yang diberikan kepada pasien berdasar pada setiap aktifitas layanan yang diberikan, semakin banyaklayanan kesehatan yang diberikan semakin besar biaya yang harus dibayarkan. Contoh pola pembayaran retrospektif adalah Fee For Services (FFS). Metode pembayaran prospektif adalah metode pembayaran yang dilakukan atas layanan kesehatan yang besarannya sudah diketahui sebelum pelayanan kesehatan diberikan.Contoh pembayaran prospektif adalah global budget,Perdiem,Kapitasi dan case based payment.

2.3  Konsep Pemasaran di Rumah Sakit

Faktor yang melatarbelakangi penerapan pemasaran di rumah sakit adalah :

1.    Utilisasi Rendah oleh pasien sehingga diperlukan peran pemasaran sebagai ajang melakukan kegiatan promosi untuk memanfaatkan pelayanan rumah sakit dalam mengatasi masalah kesehatannya

2.    Transisi orientasi rumah sakit dari hanya orientasi sosial secakarng bergeser ke orientasi Pasar untuk profit, tapi bukan menjadi tujuan utama rumah sakit.

3.    Tingginya persaingan antara rumah sakit sehingga terjadi Kompetisi dalam berlumba-lumba memberikan pelayanan kesehatan terbaik kepada pelanggan.

4.    Regulasi Kesehatan

5.    Tuntutan perkembangan Globalisasi sehingga tuntutan konsumen yang semakin banyak mengarahkan rumah sakit selalu mengembangkan diri dan memberikan pelayanan terbaik

6.    Tuntutan Mutu

7.    Keterbatasan SDM

8.    Konsumen Kritis

Maka dengan adanya pemasaran Rumah sakit yang dapat melakukan riset pemasaran untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pasien, rumah sakit menyediakan dan memasarkan pelayanan tersebut. Dapat dikatakan bahwa manfaat dari pemasaran di rumah sakit adalah:

1.    Kepuasan konsumen/stake holder

2.    Meningkatkan kualitas pelayanan

3.    Meningkatkan efisiensi

4.    Paham/peka kebutuhan masyarakat

5.    Pelayanan lebih terfokus

6.    Penghentian pelayanan merugi

7.    Produk baru & peluncuran  produk baru

8.    Distribusi jasa lebih efektif

9.    Pendekatan harga kreatif

10.     Desain tempat & fungsi lebih menarik

11.     Memuaskan pasien, dokter & karyawan

12.     Informasi lebih luas diterima

Ruang lingkup dari Manajemen Pemasaran di Rumah Sakit adalah sebagai berikut:

1.      Riset Pemasaran (Marketing Research)

Riset pemasaran diperlukan jika manajemen menginginkan suatu studi yang terarah pada permasalahan dan peluang khusus yaitu  jika manager menginginkan suatu studi yang terarah pada permasalahan dan peluas sekunder. Riset pemasaran adalah proses pengumpulan informasi terkait pemasaran yang dilakukan untuk memahami secara lebih dalam terkait siapa pelanggan kita, apa keinginan dan kebutuhannya, serta dapat melakukan penilaian terhadap pelayanan yang diberikan rumah sakit dan menjadi bahan evaluasi untuk memperbaiki kualitas pelayanannya. Riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interprestasi hasil penelitian. Kesemuanya ini dihasilkan untuk pihak manajemen dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan keputusan untuk pemecahan masalah. Hasil riset pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar.

Langkah-langkah dalam proses riset pemasaran adalah terlihat dalam gambar skema dibawah ini:

Gambar 1. Skema Proses Riset Pemasaran

Riset pemasaran diawali dengan penetapan tujuan riset dan identifikasi permasalahan yang ingin diatasi melalui riset. Tujuan riset pemasaran bisa berupa meneliti suatu pasar atau menemukan gagasan praktis guna meningkatkan BOR, atau mengevaluasi dampak dari upaya pemasaran yang telah dilakukan. Langkah selanjutnya adalah riset penjajakan untuk mengetahui sedikit lebih mendalam tentang pasar sasaran, sebelum dilakukannya riset yang sesungguhnya. Dalam tahap ini dapat dilakukan kajian data sekunder berasal dari arsip internal RS/ pemerintah/ organisasi profesi RS/ RS pesaing/ perguruan/ publikasi lainnya, pengamatan (observasi), serta wawancara kualifikatif dengan sejumlah orang atau kelompok.

Selanjutnya periset dapat merancang riset yang sesungguhnya guna mengetahui besarnya masalah atau menguji hipotesis. Selain ingin mengetahui persepsi, selera dan minat, periset juga dapat mengetahui lebih jauh, yaitu hubungan sebab-akibat jika dikehendaki, serta melakukan riset eksperimental. contohnya menciptakan situasi di mana perilaku yang sesungguhnya dari responden dapat diamati dan penyebabnya diidentifikasi. Setelah langkah survey atau riset telah dibuat dan di test awal, maka selanjutnya pada tahap pelaksanaan (kerja lapangan) yaitu rumah sakit melakukan proses wawancara dengan menggunakan tenaga-tenaga sukarela (misalnya mahasiswa) ataupun tenaga-tenaga pewawancara yang professional.

Setelah data terkumpul, maka langkah terakhir dari riset ini adalah membuat data itu menjadi hasil survey/riset atau informasi yang bermakna untuk disampaikan kepada manager dengan cara melakukan proses tabulasi data, yaitu membuat distribusi frekuensi tunggal atau ganda (silang) dan lakukan  analisis dan interpretasi data.

2.      Sistem Informasi Pemasaran (Marketing information system)

Sistem Informasi di rumah sakit merupakan kumpulan dari sub-sub sistem yang saling berhubungan satu sama lain dan bekerja sama secara harmonis untuk mencapai satu tujuan yaitu mengolah data menjadi informasi yang diperlukan untuk mendukung melaksanakan fungsi pelayanan rumah sakit dan pengambilan keputusan manajemen. Informasi akan menjadi sentral untuk keputusan manajerial, berperan timbal balik artinya makin baik sistem informasi maka akan lebih baik pula keputusan yang diambil. Sebaliknya, makin buruk sistem informasi di rumah sakit maka keputusan yang duambil akan semakin buruk

Dapat disimpulkan Fungsi sistem informasi bagi rumah sakit adalah mendukung fungsi pelayanan, mendukung fungsi pengambilan keputusa, mendukung fungsi komunikas, mendukung fungsi hukum, mendukung fungsi perencanaan dan mendukung fungsi pendidikan dan penelitian. Sistem informasi yang digunakan dalam rumah sakit terkait pemasaran rumah sakit harus dapat berperan dalam menerapkan strategi rumah saki yaitu Strategi biaya, Strategi diferensiasi (membuat produk yang unik) dan Strategi inovasi

Sistem informasi pemasaran menurut kotler adalah suatu struktur yang berlanjut dan saling terkait dari orang, peralatan, dan prosedur yang ditujukan untuk mengumpulkan, menyaring, menganalisa dan membagikan informasi yang spesifik, tepat waktu dan cermat untuk digunakan oleh para pengambil keputusan dibidang pemasaran dengan tujuan penyempurnaan perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pemasaran. Sistem informasi pemasaran adalah suatu struktur yang terdiri atas manusia, perlengkapan dan prosedur-prosedur yang berinteraksi secara terus menerus yang dirancang untuk menghimpun, memilih, menganalisa, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu dan akurat, bagi pengambilan keputusan dibidang pemasaran, dalam rangka meningkatkan perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian kegiatan-kegiatan pasar.

Informasi yang diperlukan haruslah memenuhi hal-hal:  cukup lengkap, benar.beralasan dan tepat waktu. Informasi tersebut berasal dari data intern rumah sakit dan data ekstern rumah sakit. yang diperoleh dari laporan rumah sakit, bahan tulisan diliteratur, majalah dan surat kabar, audit pemasaran, dan penelitian pemasaran seperti survey kepuasan pasien. dan juga Secara tidak langsung pada waktu kontak perorangan. Informasi pemasaran yang dibutuhkan diantaranya seperti dibawah ini :

a.    Situasi pasar rumah sakit sekarang.

b.    Kecenderungan pasar rumah sakit masa datang.

c.    Kekurangan yang perlu diperbaiki dan kebaikan yang perlu ditingatkan.

Lingkungan pemasaran dari rumah sakit harus dipantau oleh manajemen pemasaran di rumah sakit. Lingkungan pemasaran itu berupa pasar sasaran dari rumah sakit, saluran-saluran pemasaran rumah sakit, pesaing-pesaing rumah sakit, publik-publik  rumah sakit, dan lingkungan makro yang mempengaruhi rumah sakit (kependudukan, keadaan ekonomi, situasi politik dan lain-lain). Perkembangan dan kecenderungan-kecenderungan lingkungan pemasaran ditangkap dan dimasukan di rumah sakit melalui empat subsistem yang membentuk sistem informasi pemasaran rumah sakit yaitu subsistem pencatatan internal, subsistem intelijen pemasaran, susbsistem riset pemasaran dan subsistem analisis pemasaran. Informasi yang dihasilkan kemudian mengalir ke para manager pemasaran rumah sakit guna membantu mereka dalam perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian kegiatan-kegiatan pemasaran rumah sakit. Keputusan-keputusan yang diambil dan komunikasi-komunikasi pemasaran yang dilakukan kemudian akan mempengaruhi (mengalir balik kedalam) lingkungan pemasaran.

3.    Strategi Pemasaran (Marketing Stategy)

Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan sebuah perusahaan baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa dalam upaya memenangkan persaingan dalam situasi yang kompetitif seperti sekarang ini. Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit maupun eksplisit mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya.

Ada beberapa strategi marketing yang bisa diterapkan di rumah sakit yaitu:

1)   Segmentasi – Targeting – dan Positioning

a.    Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.

Philip Kotler dan Gary Amstrong membagi segmen pasar tersebut dilakukan berdasarkan perbedaan empat macam kriteria yaitu:

1.        Segmentasi Pasar Secara Geografis

Secara geografis pasar dapat dikelompokan menjadi beberapa segmen yaitu segmen pasar internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota.

2.       Segmentasi Pasar Secara Demografi

Dapat dibedakan menurut umur, gender, suku, ras,ragam, latar belakang pendidikan, pekerjaan, jabatan dan jumlah anggota keluarga. Faktor demografis mempunyai pengaruh besar terhadap    jenis dan tingkat mendesaknya kebutuhan barang dan jasa. Dengan demikian faktor demogarfis akan mempengaruhi  jenis dan jumlah barang atau jasa yang dibeli setiap golongan konsumen. Tidak hanya itu faktor demografis pun akan mempengaruhi selera, cita rasa, gaya hidup dan pola konsumsi masing-masing segmen pasar secara demografis.Karena perbedaan selera, gaya hidup, cita rasa yang disebabkan adanya perbedaan gender yang sudah sejak lama. Secara demografis  para pembeli intitusional dapat di bedakan dalam beberapa jenis segmen pasar berdasarkan kriteria yaitu sektor industri dimana mereka berusaha, skala usaha bisnis mereka  (kecil, menengah, atau besar ) dan  lokasi usaha mereka.

3.       Segmentasi Pasar Secara Psikhografis

Yang termasuk dalam faktor psikogarfis adalah penggolongan sosial, gaya hidup, dan pola konsumsi.  Ketiga faktor psikografis tersebut mempengaruhi kebutuhan, pola konsumsi, dan keinginan seseorang untuk memiliki barang dan jasa

4.       Segmentasi Pasar Secara Behavioristik

Dalam segmentasi pasar secara behavioristik konsumen dibagi menjadi beberapa segmen pasar berdasarkan jadwal pemakain produk, manfaat yang ingin diperoleh, status pemakai, intensitas konsumsi, kesetiaan, dan kesiapan membeli.

Dasar–dasar segmentasi pada pasar industri

1.      Tahap 1, yaitu menetapkan segmentasi makro, yakni pasar pemakai akhir, lokasi geografis, dan banyaknya langganan.

2.      Tahap 2, yaitu sikap terhadap penjual, ciri–ciri kepribadian, kualitas produk, dan pelanggan.

Keuntungan dilakukan strategi segementasi pemasaran di rumah sakit yaitu:

1.      Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita.

2.      Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasaR

3.      Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.

4.      Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.

b.      Targeting

Setelah melakukan analisis segmentasi, tahapan selanjutnya menetapkan target pasar atau targeting guna memilih sasaran pasar yang dituju. Menurut Kasali (1998), targeting merupakan satu atau beberapa segmen pasar yang senantiasa fokus akan menjadi fokus kegiatan pemasaran serta meninggalkan segmen yang lain.

Menurut Hasan (2009), targeting merupakan kegiatan untuk menentukan pasar yang disasar, yaitu merupakan tindakan memilih satu atau beberapa segmen untuk dilayani. Untuk itu diperlukan suatu analisis atas daya tarik segmen dan kekuatan bisnis untuk pemanfaatan suatu peluang yang ada. Adapun analisis target pasar adalah kegiatan untuk melakukan evaluasi daya tarik masing-masing segmen dan kemudian memilih segmen-segmen sasaran yang dituju. 

Dalam menentukan segmen pasar yang ingin dituju, perusahaan harus terlebih dahulu mengenali seberapa luas pasar yang akan dimasuki. Dalam melakukan evaluasi segmen yang akan dituju terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan, seperti ukuran segmen, pertumbuhan segmen, daya tarik struktural, tujuan perusahaan, dan sumber daya perusahaan guna memastikan penetapan segmen yang dilakukan oleh perusahaan tetap fokus pada target perusahaan yang ingin dicapai.

Saat ini perkembangan kesehatan yang mengarah ke era JKN sehingga 60% pasien di rumah sakit adalah peserta jaminan sosial. sehingga terjadi transisi orientasi masyarakt  bebas memilih rumah sakit menjadi masyarakat lebih terarah dimulai dari pelayanan dasar (PTK I), PTK II, dan PTK III, Hal ini dapat menjadi kunci target (sasaran utama) untuk rumah sakit menjadi rumah sakit yang dapat menjadi pusat rujukan terbaik bagi para peserta JKN dengan menjanjikan pelayanan yang lebih lengkap, lebih cepat, lebih memuaskan dan perlakuan sama antara peserta JKN dengan peserta umum rumah sakit.

c.       Positioning

Positioning merupakan langkah selanjutnya setelah menetapkan sasaran pasar yang  dipilih oleh perusahaan. Tujuan positioning adalah untuk menenamkan persepsi ke dalam benak konsumen akan posisi suatu produk. Beberapa ahli juga mendefinisikan sebagai berikut :

1)   Menurut Tjiptono (2000), positioning merupakan suatu strategi untuk menciptakan diferensiasi yang unik di dalam benak konsumen untuk membentuk suatu citra merek atau keunggulan suatu produk dibandingkan dengan pesaingnya.

2)   Menurut Kotler (2000) positioning merupakan suatu penawaran perusahaan atas suatu keunikan dan citra yang dimilikinya sehingga dapat menonjolkan keunggulannya dan memperoleh tempat di hati konsumen.

3)   Kasali (1998), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki pikiran konsumen, agar suatu produk/merek/nama memiliki arti tertentu guna mencerminkan keunggulan terhadap pesaingnya dalam bentuk hubungan asosiatif.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa positioning merupakan suatu strategi pemasaran yang menitikberatkan kepada komunikasi perusahaan untuk menyampaikan suatu keunggulan dan nilai lainnya atas produk yang di tawarkan melalui suatu keunikan tertentu agar dapat lebih mudah diingat dan diterima oleh konsumen.

Tujuan positioning di rumah sakit adalah:

1)      Untuk menempatkan atau memosisikan keunggulan di rumah sakit pada pasar sehingga rumah sakit tersebut terpisah atau berbeda dengan rumah sakit lainnya

2)      Untuk memosisikannya sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan misalnya keunggulan-keunggulan pelayanan yang diberikan dari rumah sakit.

3)      Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik, meminimumkan atau membatasi terjadinya perubahan yang mendadak dalam promosi dan menciptakan keyakinan pelanggan atau konsumen terhadap rumah sakit yang dipromosikan akan sesuai kebutuhannya.

2)   Focus 5-c

Focus 5-C adalah strategi pemassaran yang menjabarkan 5 hal yaitu:

1)   Character ( Watak )

Karakter adalah: Sifat ,gaya hidup,kondisi keluarga,hubungan dengan lingkungan yang berhubungan dengan kepribadian seseorang.  Contohnya: jenis pekerjaan, jenis perusahaan, jabatan, pendidikan, kredit macet.

Rumah sakit dalam riset pemasaran dapat meninjau character dari pelanggannya untuk mengelompokkan pelanggan-pelanggan yang dominan dan menentukan sasaran utama pemasaran kita dengan memberikan kebutuhan pelayanan disesuaikan dengan character/watak pelanggan potensial kita.

2)   Capacity ( Kapasitas )

Kapasitas adalah : Kemampuan financial calon konsumen untuk membayar biaya pemeriksaan. Jadi RS harus melihat apakah masyarakat mampu menjangkau tarif pemeriksaan yang diberikan rumah sakit. Walaupun untuk era JKN saat ini, pembiayaan rumah sakit diharapkan tidak menjadi masalah yang menghalangi masyarakat untuk berobat ke rumah sakit. Maka terkait strategi kapasitas disini bisa dengan meninjau daya tampung rumah sakit dari pasien JKN yang cukup banyak dan bagaimana kualitas pelayanan yang diberikan sama dengan pasien Umum lainnya.

3)   Capital ( Asset Yang Dimiliki )

Capital adalah sejumlah uang yang diserahkan pertama kali untuk mendapatkan asset (pinjaman) dimana besarnya uang muka akan menggambarkan kemampuan calon konsumen untuk membayar angsuran.

Jika dikaitkan pada pelanggan rumah sakit dapat melihat dari permintaan kelas perawatan yang bisa jadi dengan memilih kelas perawatan VIP atau Super VIP digolongkan sebagai orang yang mampu. Bila jumlah pasien cukup banyak dengan kelas perawatan VIP/ Super VIP, rumah sakit dapat berinovasi menyediakan berbagai fasilitas yang berbeda dengan rumah sakit lainnya agar pasien merasa puas dengan pelayanan yang diberikan dan dapat menjadikan rumah sakitnya menjadi pilihan terbaik.

4)    Collateral

5)      Condition ( Keadaan Konsumen)

3)   Differentiation

Keadaan  yang sedikit  berbeda dengan  superioritas .di sini organisasi bertindak  lebih rasional yaitu tidak  ingin unggul  dalam segala hal, tetapi membatasinya pada  satu atau  beberapa  segi  saja yang  superior  terhadap  pesaing-pesaingnya. Misalnya, suatu  rumah sakit yang unggul  dalam pelayanan Hemodialisasi yang satu-satunya menyediakan 100 tempat tidur. Maka rumah sakit dapat mempromosikan keunggulannya tersebut dan melakukan pengembangan terus menerus terhadap pelayanan itu.

Sebuah rumah sakit harus dapat mengikuti perkembangan yang terjadi dewasa ini dengan membuat analisis, pertimbangan, dan strategi agar masyarakat tertarik untuk menggunakan jasa pelayanan kesehatan yang ditawarkan. untuk itulah setiap rumah sakit perlu menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minatpasien membeli pelayanan kesehatan dengan memperhatikan strategi pemasaran rumah sakit.

Perilaku konsumen merupakan perilaku pembelian yang dilaksanakan oleh konsumen dan terwujud dalam bentuk berbagai pilihan brand, pilihan penjualan, dan pilihan jumlah produk jasa. menurut Kotler (2002) pengembangan strategi pemasaran suatu produk harus menghadapi masalah brand. Simanora (2004) menyatakan bahwa salah satu manfaat brand bagi konsumen memang menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu, sehingga membantu menarik minat pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. salah satu aspek penting terkait dengan brand adalah brand image. brand image adalah segala kesan yang muncul dibenak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu brand. kesan-kesan yang terkait dengan brand akan semakin meningkat dengan semakin bertambahnya pengalaman pasien ketika membeli pelayanan di rumah sakit tertentu.

Ada 5 fase dalam membanngun dan memposisikan brand/ image rumah sakit di pasar dikenal dengan The Five D’s Brand Positioning yaitu:

1)       Discover Phase

2)      Design Phase

3)      Development Phase

4)      Deployment Phase

5)      Displat Phase

4.    Bauran Pemasaran ( Marketing Mix)

Bauran pemasaran atau Marketing mix adalah usaha yang pokok yang erat hubungannya dengan pasien yang dituju, jadi rumah sakit yang secara khusus erat dengan perilaku pasien untuk melakukan pemanfaatan pelayanan (Sabarguna, 2012). Perusahaan kemudian merancang bauran pemasaran yang terintegrasi untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003), bauran pemasaran (marketing mix) merupakan serangkaian alat pemasaran yang dapat dikendalikan, dimana di dalamnya termasuk produk, harga, tempat (distribusi), dan promosi yang dapat satu padukan oleh perusahaan guna menghasilkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dalam mencapai sasaran pasar.

Bauran pemasaran memiliki peranan penting baik bagi penjual maupun pelanggan. Dari sudut pandang penjual, alat pemasaran ini berfungsi untuk menerapkan nilai-nilai penting yang perlu ditonjolkan dalam menawarkan produk kepada pelanggan untuk membujuk mereka membeli produk tersebut. Dari sudut pandang pembeli alat pemasaran ini dirancang untuk memberikan keuntungan bagi konsumen.

Kelompok keputusan penting bagi pemasaran rumah sakit adalah 10 P yaitu :

Tabel 1. Contoh Bauran Pemasaran di Rumah Sakit

No	Kode	Keputusan Pemasaran	Contoh
1	P1	Product/Service	Jenis & Jumlah Pelayanan Rs, Data Rekam Medis
2	P2	Place	Lokasi Rs di daerah tertentu, penempatan lokasi pelayanan
3	P3	Price	Penentuan tarif, tarif yang kompetitif
4	P4	Promotion	Penyebarluasan keg. Pelayanan RS dan leaflet, kalender
5	P5	Proffesional	Keberadaan dokter spesialis dan keramahan perawat
6	P6	People	Peran karyawan bagian informasi dan bagian pertamanan
7	P7	Public	Peran pasien yang loyal, dan peran pemilik Rs
8	P8	Power	Peran Dep. Kesehatan, dan peran pemilik Rs
9	P9	Pressure	Hutang terhadap rekaman dan kewajiban pada lingkungan
10	P19	Performance	Keberhasilan Rs pada kasus menonjol dan fasi. pelayanan

    Sumber : Sabarguna, 2003

1)      Man merujuk pada sumber daya manusia yang dimiliki oleh organisasi. Dalam manajemen, faktor manusia adalah yang paling menentukan. Manusia yang membuat tujuan dan manusia pula yang melakukan proses untuk mencapai tujuan. Tanpa ada manusia tidak ada proses kerja, sebab pada dasarnya manusia adalah makhluk kerja. Oleh karena itu, manajemen timbul karena adanya orang-orang yang berkerja sama untuk mencapai tujuan.

2)      Money atau Uang merupakan salah satu unsur yang tidak dapat diabaikan. Uang merupakan alat tukar dan alat pengukur nilai. Besar-kecilnya hasil kegiatan dapat diukur dari jumlah uang yang beredar dalam perusahaan. Oleh karena itu uang merupakan alat (tools) yang penting untuk mencapai tujuan karena segala sesuatu harus diperhitungkan secara rasional. Hal ini akan berhubungan dengan berapa uang yang harus disediakan untuk membiayai gaji tenaga kerja, alat-alat yang dibutuhkan dan harus dibeli serta berapa hasil yang akan dicapai dari suatu organisasi.

3)      Material terdiri dari bahan setengah jadi (raw material) dan bahan jadi. Dalam dunia usaha untuk mencapai hasil yang lebih baik, selain manusia yang ahli dalam bidangnya juga harus dapat menggunakan bahan/materi-materi sebagai salah satu sarana. Sebab materi dan manusia tidaki dapat dipisahkan, tanpa materi tidak akan tercapai hasil yang dikehendaki.

4)      Machine atau Mesin digunakan untuk memberi kemudahan atau menghasilkan keuntungan yang lebih besar serta menciptakan efesiensi kerja.

5)      Metode adalah suatu tata cara kerja yang memperlancar jalannya pekerjaan manajer. Sebuah metode daat dinyatakan sebagai penetapan cara pelaksanaan kerja suatu tugas dengan memberikan berbagai pertimbangan-pertimbangan kepada sasaran, fasilitas-fasilitas yang tersedia dan penggunaan waktu, serta uang dan kegiatan usaha. Perlu diingat meskipun metode baik, sedangkan orang yang melaksanakannya tidak mengerti atau tidak mempunyai pengalaman maka hasilnya tidak akan memuaskan. Dengan demikian, peranan utama dalam manajemen tetap manusianya sendiri.

6)      Market atau pasar adalah tempat di mana organisasi menyebarluaskan (memasarkan) produknya. Memasarkan produk sudah barang tentu sangat penting sebab bila barang yang diproduksi tidak laku, maka proses produksi barang akan berhenti. Artinya, proses kerja tidak akan berlangsung. Oleh sebab itu, penguasaan pasar dalam arti menyebarkan hasil produksi merupakan faktor menentukan dalam perusahaan. Agar pasar dapat dikuasai maka kualitas dan harga barang harus sesuai dengan selera konsumen dan daya beli (kemampuan) konsumen seni melaksanakan dan mengatur.

Produk atau tawaran dikatakan berhasil apabila ia memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan yang akan memilih berdasarkan, yang manakah diantara penawaran dipasar yang memberikan Value/nilai yang paling tinggi. Value adalah rasio atau perbandingan antara apa yang konsumen peroleh dengan apa yang telah ia korbankan/berikan/keluarkan. Value sama dengan benefit/cost yaitu hasil dari functional benefit+emotional benefit /monetary cost+time cost+energy cost+phisic cost. Value atau ‘nilai’ bagi konsumen adalah keuntungan/manfaat yang diperoleh dari membeli suatu produk, dibandingkan dengan seluruh biaya yang sudah dia keluarkan.

Manfaat yang didapat meliputi manfaat fungsi (produk) dan manfaat emosional (kepuasan, peningkatan status dll). Sedang biaya yang dikeluarkan meliputi rupiah, waktu yang dikeluarkan, energi dan biaya fisik. Pemasar dapat meningkatkan “value”, melalui beberapa cara antara lain : meningkatkan benefit, menurunkan biaya, meningkatkan benefits dan menurunkan biaya-biaya, meningkatkan benefits lebih dari peningkatan biaya atau menurunkan sedikit benefit tetapi tak lebih besar dari penurunan biaya.

5.    Taktik Pemasaran ( Marketing tactis)

Taktik pemasaran adalah suatu cara yang jitu yang diterapkan oleh pihak rumah sakit selama memberikan pelayanan kepada pelanggan rumah sakit untuk memenangkan kepercayaan dan dapat mempertahankan loyalitasnya terhadap rumah sakit. Berbeda dengan strategi rumah sakit yang direncanakan sebelum pelayanan sedangkan taktik dilakukan selama pelayanan berlangsung, Salah satu taktik yang digunakan rumah sakit adalah membentuk hubungan dengan pasien melalui komunikasi yang efektif yang dengan kata lain disebut Customer Relationship Marketing (CRM)

Winer (2001) mendefinisikan Customer Relationship Marketing sebagai strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mendukung penerapan strategi customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat berupa pendekatan manajemen, yaitu customer relationship management (CRM). Septiadi (2001) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan patokan bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dan perusahaan adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang dirasakan.”

Berdasarkan kajian tersebut, dapat dimengerti bahwa konsumen akan tetap menjaga hubungan dengan perusahaan karena konsumen sendiri merasakan suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan melalui produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan untuk terus mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau melebihi harapan konsumen. Jika hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan, dengan sendirinya berarti perusahaan telah menjaga hubungan dengan konsumen.

Kajian mengenai customer relationship marketing berarti kajian mengenai sisi interaksi yang terjadi antara konsumen dan perusahaan melalui komunikasi yang diperankan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan. Untuk itu inti dari customer relationship marketing adalah komunikasi yang intensif antara perusahaan dan konsumen. Ada beberapa konsep inti relationship marketing, diantaranya menurut Kotler  (2003) adalah sebagai berikut:

a.       Horizon Orientasi Jangka Panjang

Merupakan ciri utama relationship marketing. Keberhasilan relationship marketing diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian relationship marketing juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.

b.      Komitmen dan Pemenuhan Janji

Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, relationship marketing menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati di antara kedua belah pihak.

c.       Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar

Relationship marketing tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan.

d.      Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan

Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan (Customer Lifetime Value – CLV) agar menguntungkan perusahaan.

e.       Dialog Dua Arah

Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua arah.

f.       Kustomisasi

Relationship marketing memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.

Sebuah sistem Customer Relationship Marketing harus bisa menjalankan fungsi:

1)      Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.

2)      Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)

3)      Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan

4)      Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan

5)      Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna

6)      Menangani keluhan/komplain pelanggan

7)      Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan

8)      Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan

6.    Audit Pemasaran

Menurut Kothler, Audit Pemasaran merupakan pengujian yang kompherenshif, sistematis, independent, dan periodic atau berkala dari suatu perusahaan-perusahaan atau unit usaha lingkungan pemasaran, tujuan strategis, dan aktifitas dengan maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomondasikan suatu rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja perusahaan. Audit pemasaran dilakukan terhadap bagaimana perusahaan menetapkan strategi pemasarannya apakah sudah sesuai dengan lingkungan pemasaran yang dihadapi perusahaan, intensitas persaingan, dan berbagai keterbatasan yang secara internal dihadapi perusahaan. Menurut (IBK Bayangkara, 2008) Audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut:

1)   Audit Lingkungan Pemasaran

Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik.

2)   Audit Strategi Pemasaran

Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.

3)   Audit Organisasi Pemasaran

Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya.

4)   Audit Sistem Pemasaran

Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.

5)   Audit Produktivitas Pemasaran

Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran.

6)   Audit Fungsi Pemasaran

Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain.

III   PROGRAM PEMASARAN DI RUMAH SAKIT

3.1  Membuat Bidang Kerja Public Relation

Public relation adalah proses interaksi dimana public relation menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya. Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren, dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi sebagai alat utama (Maria, 2002).

Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003).

Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relation adalah sebagai berikut:

a.    Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan       konsumen.

b.    Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.

c.    Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.

d.   Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.

e.    Mendukung bauran pemasaran.

Menurut Maria (2002), public relation merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relation yaitu:

a.       Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.

b.      Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.

c.       Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.

d.      Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.

Dapat saya simpulkan bahwa membentuk public relation rumah sakit yang berorientasi kepada pihak rumah sakit untuk membangun citra positif ruamhs sakit, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Tetapi jika fungsi public relation yang dilaksanakan dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau perusahaan, dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap karyawan, maka diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam meningkatkan kinerjanya. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public relation dirumah sakit adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik antara pihak rumah sakit dan pasien yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah di rumah sakit.

3.2  Melakukan Kegiatan-kegiatan Pemasaran di Rumah Sakit

Menurut Bendall dan Powers (1995), komunikasi luar strategi rumah sakit dapat memperkuat kepuasan pelanggan atau menyesuaikan sikap pelanggan terhadap organisasi medis. Hal ini merupakan faktor penting yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Petromilli dan Michalczyk (1999) pada sisi lain menyatakan bahwa komunikasi luar strategi rumah sakit adalah faktor yang paling penting yang pengaruh citra rumah sakit, dan tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk meningkatkan kognisi dari pelanggan terhadap rumah sakit, untuk membedakan antara pesaing dan untuk menginformasikan nilai layanan dalam rangka meningkatkan preferensi dan pilihan konsumen pelanggan menuju rumah sakit. MacStravic (1987) menyatakan bahwa untuk mendidik loyalitas pelanggan menuju rumah sakit, harus memiliki proyek informasi, proyek aksi dan proyek komunikasi. Sehingga dapat saya simpulkan bahwa adanya strategi pemasaran di rumah sakit dapat menjadi satu cara menarik dan mempertahankan pelanggan dalam mengambil pilihan kepada rumah sakit yang mana akan dikunjungi/ memberikan pelayanan.

Berikut beberapa kegiatan pemasaran sebagai strategi komunikasi luar yang dapat diterapkan di rumah sakit yaitu :

1.      Pemberitaan pelayanan rumah sakit di TV.

2.      Menawarkan konsultasi kesehatan gratis.

3.      Menawarkan perawatan klinik gratis.

4.      Mengeluarkan catatan medis atau jurnal medis.

5.      Memberikan pendidikan kesehatan masyarakat dan kebersihan,

6.      Pemberita rumah sakit di surat kabar.

7.      Membuka situs promosi dan pamflet promosi tentang produk unggulan rumah sakit.

8.      Mengirimkan email pengingat jadwal pemeriksaan/ jam klinik atau pemberitahuan pelayanan yang baru bagi pelanggan potensial bagi rumah sakit

9.      Meminta teman-teman atau kerabat pasien merujuk rumah sakit kita.

10.  Kembangkan budaya organisasi berbasis konsep pemasaran

11.  Tingkatkan pengetahuan & keterampilan pemasaran pada semua lini

12.  Kembangkan fungsi & organisasi pemasaran secara bertahap

3.3  Menerapkan Manajemen Pemasaran di Rumah Sakit

Berangkat pada permasalahan persaingan antar rumah sakit yang semakin intens, sehingga manajer harus menghadapi tantangan yang lebih besar dalam memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggannya. Pihak Rumah Sakit (khususnya manajer/manajemen RS) harus berpikir keras tentang bagaimana menbangun citra yang baik, meningkatkan kekuatan kompetitif dan dapat menarik konsumen ke rumah sakit mereka. Maka salah satu strategi yang dapat dilakukan rumah sakit adalah dengan menerapkan manajemen pemasaran dalam memberikan pelayanan rumah sakit kepada pelanggannya.

Berikut penjabaran kegiatan manajemen pemasaran di rumah sakit diantaranya yaitu:

1)      Riset Pemasaran (Konsumen), dilakukan dengan tujuan untuk mengetahu konsumen terkait apa yang dipikirkan, apa yang diharapkan, apa yang dianggap berharga, serta kemampuan konsumen membayar

2)      Pengembangan Produk dari rumah sakit, baik dengan pendekatan produk portofolio (BCG, GE approach) serta product/ Market Expansion Strategy (Ansoff)

3)      Komunikasi Pemasaran (Promosi) dengan memperhatikan isi pesan atau cara kegiatan promosi dimana pesan harus informatif, tidak komparatif, realistik dan tidak asal janji, serta kegiatan promosi tidak berlebihan

4)      Distribusi Pelayanan rumah sakit yang mengupayakan agar pasien/ konsumen dapat mengkunsumsi produk jasa RS secara mudah, aman, menyenangkan yang disesuaikan dengan kemampuan rumah sakit untuk menyediakannya.

5)      Penetapan Harga dengan memperhatikan unit cost produk, tarif competitor, persepsi konsumen/ pasien serta profit margin.

6)      Service/Sales meninjau terkait kelemahan rumah sakit yang menonjol, serta kemampuan komunikasi dan kemampuan koordinasi sehingga dapat dilakukan perbaikan dalam service

IV PENUTUP

4.1  Kesimpulan

Berdasarkan pembahasan pada bab sebelumnya dapat disimpulkan bahwa pemasaran rumah sakit adalah penerapan konsep-konsep pemasaran mulai dari pelaksanaan riset pemasaran, mengembangkan sistem informasi pemasaran,  melakukan strategi pemasaran misalnya menerapkan S-T-P serta melakukan taktik pemasaran yaitu CRM untuk mempertahankan hubungan dan membentuk loyalitas pelanggan terhadap rumah sakit dalam proses memberikan pelayanan kepada pelanggan. Demi perkembangan dan pertumbuhan organisasi penting adanya pemasaran karena menjadi wadah pembelajaran dan evaluasi bagi rumah sakit terkait mempelajari pola perilaku konsumen yang terus berubah dan berkembang sehingga rumah sakit dapat selalu siap memberikan pelayanan yang dibutuhkan pelanggan dan sesuai harapan dengan kualitas pelayanan terbaik.

4.2  Saran

Saran saya sebagai penulis makalah ini adalah:

1.      Rumah Sakit dapat membentuk struktur untuk bidang pemasaran rumah sakit dengan penjabaran tugas dan fungsi yang jelas. Misalnya membentuk public relation, customer service, posko konsultasi keluhan dan saran dan lainnya

2.      Rumah Sakit dapat melakukan berbagai kegiatan promosi pemasaran rumah sakit untuk mempertahankan komunikasi dengan konsumen misalnya follow up produk unggulan melalui pemberitaan media elektronik ( email, tv, surat kabar, brosur, pamflet dan sebagainya),  memberikan promo misalnya konsultasi gratis untuk pemeriksaan kelima kalinya pasien, mengirimkan pengingat jadwal pemeriksaan/ jam klinik kepada konsumen dan lainnya.

DAFTAR PUSTAKA

Boy S. sabarguna Dr. dr. Mars. Pemasaran Rumah Sakit. Konsersium Rumah Sakit Islam Jateng-Diy. 2004.

Boy S. sabarguna Dr. dr. Mars. Sistem Informasi Pemasaran Rumah Sakit Berbasis Rekam medis, Gama Press. Yogyakarta.  2004.

Candace A. Quinn, The Five D’s of Brand Positioning. Brand- Experience.

Chen, Chuan-Biau., Kao, Pi Lien., “The Effects of the Hospital Marketing Promotion on Consumers’ Choice of Hospitals Consumer”. The Journal of Human Resource and Adult Learning Vol. 7, Num. 2, December 2011

Hartono, Bambang Dr. Manajemen Pemasaran Untuk Rumah Sakit. Rineka Cipta. Jakarta. 2010.

Kotler P, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium 2. Indeks, Jakarta. 2002

Oktariany, Nina., dkk, Hubungan antara Brand Image dengan Minat Passien untuk berobat di Poliklinik anak Rumah Sakit PKU Muhammadiyah Yogyakarta, Jurnal Kesehatan Masyakarat ISSN: 1978-0575

Simanora, Bilson, Riset Pemasaran, Falsafah, Teori, dan Aplikasi. Gramedia, Jakarta. 2004